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飲料策劃下一個(gè)亮點(diǎn)在哪里
作者：李明利 時(shí)間：2011-8-18 字體：[大] [中] [小]
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夏天，是飲料市場(chǎng)旺銷的季節(jié)。但今年夏天，從市場(chǎng)上看，并沒有出現(xiàn)非常引人關(guān)注的新產(chǎn)品。碳酸兩樂，乳飲營(yíng)養(yǎng)快線，果汁匯源外加康師傅統(tǒng)一，水娃哈哈農(nóng)夫山泉康師傅，傳統(tǒng)概念王老吉九龍齋，每一個(gè)板塊都是老品牌占據(jù)絕對(duì)主力位置。雖然大亨果茶一度加大了宣傳力度，還協(xié)同華潤(rùn)等渠道做了一輪憑小票打折的促銷，但并未真正在市場(chǎng)上風(fēng)生水起，顯得進(jìn)入了溫水青蛙狀態(tài)，不死不活！相對(duì)于大亨果茶，由于受地震、海嘯、核輻射等宏觀消息面的影響，綠豆湯反倒在部分市場(chǎng)開始抬頭，甚至有業(yè)界說起始功能可以全面覆蓋王老吉，是下一個(gè)絕對(duì)藍(lán)籌股。但從其市場(chǎng)表現(xiàn)看，概念的傳統(tǒng)，品牌的缺失等，都讓這一品類概念流于就空打空的狀態(tài)，并沒真正成為市場(chǎng)潮流。
作為一個(gè)絕對(duì)的主流市場(chǎng)，飲料經(jīng)歷了口感時(shí)代、營(yíng)養(yǎng)時(shí)代、健康時(shí)代，此時(shí)似乎正走入一個(gè)瓶頸，無論從產(chǎn)品還是品牌，都沒有引起共鳴的亮點(diǎn)。對(duì)此，不少農(nóng)業(yè)龍頭充滿疑問，飲料產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)亮點(diǎn)時(shí)代究竟是什么？
對(duì)于這個(gè)問題，方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)經(jīng)過研究，認(rèn)為：飲料的充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)成為過去，簡(jiǎn)單的口感、營(yíng)養(yǎng)等都無法真正撬開消費(fèi)者越來越苛刻的嘴。只有充分契合口感、產(chǎn)品和品牌三大要素，才有可能真正形成飲料產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)亮點(diǎn)。
飲料亮點(diǎn)環(huán)境造就的聚焦之旅
任何一個(gè)成功的產(chǎn)品在一定程度上都是滿足消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)，不同的環(huán)境造就了對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品不同的要求。
從當(dāng)前的飲料市場(chǎng)環(huán)境看，隨著飲料市場(chǎng)巨頭林立，成熟產(chǎn)品層出不窮，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻已經(jīng)變得很高。且由于飲料產(chǎn)業(yè)技術(shù)并非高科技，容易克隆，簡(jiǎn)單地憑借一款產(chǎn)品長(zhǎng)期占有一個(gè)市場(chǎng)的時(shí)代無異于癡人說夢(mèng)。因此，從競(jìng)爭(zhēng)角度看，飲料產(chǎn)品發(fā)展，拼的是綜合競(jìng)爭(zhēng)力，這就要求企業(yè)在各方面都要做到天衣無縫，能使產(chǎn)品特色迅速充分地釋放出來，形成點(diǎn)線面的極速成型，才有可能拼搶住市場(chǎng)份額，否則，規(guī)�；母�(jìng)爭(zhēng)極容易淹沒一個(gè)潛在的市場(chǎng)。
從消費(fèi)者看，傳統(tǒng)的每一款飲料都為自身所在的品類形成了一個(gè)標(biāo)桿示范作用。王老吉怕上火，但并等于不好喝；HELLO-C賣維生素，但同樣有出色的傳播表現(xiàn)；娃哈哈每一款產(chǎn)品的上市都幾乎又閃電速度的鋪貨為基礎(chǔ)，消費(fèi)者的需求對(duì)飲料不僅僅是喝，而且要求優(yōu)秀的概念認(rèn)知，需要出色的傳播，三力合一，才可能在消費(fèi)者心中形成一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)位置。正是這種態(tài)勢(shì)，讓飲料的產(chǎn)品出現(xiàn)極為不易。
另外，在渠道上，無論是ＫＡ還是便利店，每一個(gè)貨架上都堆滿了產(chǎn)品，超市正在興起立體陳列，不僅是貨架，墻上、冷柜上都成為了品牌展示的集中地。要在這樣的終端脫穎而出，絕不僅僅靠品牌的某一項(xiàng)特點(diǎn)，必須是多個(gè)特點(diǎn)的整合力量。
因此，對(duì)于飲料產(chǎn)業(yè)，只有形成絕對(duì)的實(shí)力與絕對(duì)優(yōu)質(zhì)策略的整合，才有可能錐子入麻袋，脫穎而出！
點(diǎn)與面機(jī)會(huì)與威脅并存
環(huán)境的嚴(yán)酷造成了競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，但其并不等于市場(chǎng)已經(jīng)成為鐵板一塊，從市場(chǎng)認(rèn)知看，點(diǎn)狀機(jī)會(huì)依然存在，但受制于企業(yè)的現(xiàn)狀，往往力度抵消，形成不銳利的局面。
首先說點(diǎn)狀的機(jī)會(huì)。所謂點(diǎn)狀機(jī)會(huì)，是指隨著中國(guó)崛起，形成的文化對(duì)消費(fèi)心智影響造就的機(jī)會(huì)。其主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：傳統(tǒng)型飲料、調(diào)和性飲料和健康性飲料。
傳統(tǒng)型飲料是指如龜苓膏、酸梅湯近幾年興起的以傳統(tǒng)中醫(yī)理論做基礎(chǔ)的產(chǎn)品。其的主要特征是借勢(shì)中國(guó)傳統(tǒng)文化熱，形成新的產(chǎn)品認(rèn)知，從而催生新產(chǎn)品。這類產(chǎn)品以藥食同補(bǔ)為核心，往往要解老字號(hào)等概念復(fù)生。
相對(duì)于傳統(tǒng)型飲料，調(diào)和性飲料則主要是舊品類的升級(jí)，匯源的果汁果樂，美之源的果粒奶優(yōu)等產(chǎn)品是此類的代表，其主要是依靠消費(fèi)者的求鮮心理，創(chuàng)新產(chǎn)品，形成價(jià)值創(chuàng)新，以使市場(chǎng)進(jìn)一步活化。
而健康性飲料的核心特征是運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)概念，重塑消費(fèi)認(rèn)知，維生素飲料、花青素飲料等屬于此類，這類飲料的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)點(diǎn)是概念與消費(fèi)者認(rèn)知更容易實(shí)現(xiàn)融合。
從總體看，以上三類飲料在當(dāng)前乃至以后一段時(shí)間市場(chǎng)都有可能引出新的市場(chǎng)熱潮，如豆?jié){、綠豆湯等都正形成潛在的突破力。但與這種突破力不相協(xié)調(diào)的是，運(yùn)營(yíng)這類型的企業(yè)往往容易犯單一化、功利化的錯(cuò)誤。
從單一化來看，是過度針對(duì)產(chǎn)品的某一方面孤芳自賞，如我的口感非常好，如我產(chǎn)品具備很多營(yíng)養(yǎng)功能，如我有足夠的推廣費(fèi)用等等。實(shí)際上，消費(fèi)者的品牌印象是個(gè)完整的概念，絕不會(huì)單一地消費(fèi)某一點(diǎn)狀特色，因此，只有單方特色，而無整合優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，盡管費(fèi)力，但最終結(jié)果只能是不討好。
從功利化來看，其特點(diǎn)是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展缺乏戰(zhàn)略。有的急功近利希望快速攻克全國(guó)市場(chǎng)，透支企業(yè)實(shí)力；有的只見眼前不看天，能賺錢就做，沒有完整的擴(kuò)張計(jì)劃，透支經(jīng)銷權(quán)益；還有的，隨行布市，做區(qū)域只見區(qū)域，透支品牌潛力。種種錯(cuò)誤，最終導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和企業(yè)運(yùn)營(yíng)兩張皮，好產(chǎn)品沒有好效益，只能流于一葉障目或過把癮就死的短時(shí)市場(chǎng)命運(yùn)中。
抓住機(jī)會(huì)會(huì)整合者稱王
實(shí)際上，亮點(diǎn)是偶然的，亮點(diǎn)又是必然的。從產(chǎn)品系統(tǒng)來說，只要具備了口感、產(chǎn)品、品牌三力；從消費(fèi)者來說，只要產(chǎn)品是健康的、營(yíng)養(yǎng)的，都有成為新市場(chǎng)亮點(diǎn)的基礎(chǔ)。但關(guān)鍵是要擅長(zhǎng)整合。
這就要注意創(chuàng)新性、協(xié)同性和節(jié)奏感三大關(guān)鍵。
創(chuàng)新性可以是產(chǎn)品的定位創(chuàng)新，也可以是概念創(chuàng)新，還可以是口感創(chuàng)新，甚至還可以是模式創(chuàng)新。但無疑的是，只有創(chuàng)新，形成自身運(yùn)營(yíng)的特色，形成對(duì)消費(fèi)者的吸引，才有可能在市場(chǎng)上形成消費(fèi)力。綠茶本來是傳統(tǒng)產(chǎn)品，但經(jīng)過工業(yè)包裝，轉(zhuǎn)身成為時(shí)尚產(chǎn)品，這本身就是一種創(chuàng)新�？Х炔⒉货r見，但將咖啡和牛奶整合，形成拿鐵，同樣是創(chuàng)新。
創(chuàng)新是一切市場(chǎng)進(jìn)步的根本動(dòng)力，甚至一次促銷、一個(gè)推廣、一個(gè)渠道的創(chuàng)新都有可能成為一個(gè)產(chǎn)品崛起的基本點(diǎn)。
力用在一個(gè)點(diǎn)上很關(guān)鍵，全身的力用在一個(gè)點(diǎn)上更關(guān)鍵，協(xié)同性主要是從一個(gè)特色點(diǎn)出發(fā)，系統(tǒng)匹配的過程。HELLO-C賣維生素不新鮮，但新鮮的是其通過女孩翻跟頭的新鮮創(chuàng)意將這一賣點(diǎn)傳播出來。當(dāng)然，不僅是賣點(diǎn)與傳播的匹配，還包括與企業(yè)資本、團(tuán)隊(duì)，經(jīng)銷商資源，終端構(gòu)成、促銷、推廣的全面匹配。只有市場(chǎng)資源高度協(xié)同，能形成從口感到產(chǎn)品價(jià)值到品牌力的合一，能形成消費(fèi)價(jià)值與企業(yè)行為的吻合，才最終有可能將特色系統(tǒng)化，讓一群人乃至幾群人都消費(fèi)者飲料的價(jià)值體系，最終形成影響全部產(chǎn)品的亮點(diǎn)。大亨果茶正是因?yàn)檫^度追求差異化，忘記了飲料人群心智與產(chǎn)品特色的協(xié)同，用抒情的格調(diào)去做時(shí)尚產(chǎn)品，所以注定很難火起來。
當(dāng)然，市場(chǎng)發(fā)展是個(gè)漸進(jìn)的過程，因此，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況把握市場(chǎng)擴(kuò)張節(jié)奏同樣很重要。其中在哪選樣板市場(chǎng)？要以怎樣的速度和形式建立解放大區(qū)？又要怎樣催動(dòng)全國(guó)勝利？這都關(guān)系一個(gè)產(chǎn)品的最終命運(yùn)。他+她-就是因?yàn)槿狈?duì)節(jié)奏的把握，最終導(dǎo)致管理失控，從而導(dǎo)致本來一個(gè)亮點(diǎn)產(chǎn)品，成為了市場(chǎng)邊緣化產(chǎn)品。
因此，在方圓看來，成為一個(gè)亮點(diǎn)產(chǎn)品是一個(gè)綜合工程，需要企業(yè)的資本，需要講究市場(chǎng)操作的藝術(shù)，還將就口感、產(chǎn)品力、品類力、品牌力的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，只有將這一切都在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，協(xié)同、有節(jié)奏的運(yùn)營(yíng)，盡管飲料市場(chǎng)已經(jīng)白熱化，但依然能造就新的讓消費(fèi)者興奮讓經(jīng)銷商振奮讓產(chǎn)業(yè)驚呼的市場(chǎng)品牌亮點(diǎn)。
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